文化旅游景區(qū)品牌營銷的八大創(chuàng)新

1、理念創(chuàng)新

富華科技一直推崇一句話，叫“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”。在文化旅游景區(qū)品牌營銷方面，我們要注重理念創(chuàng)新。這包括三方面，分別是概念、思維、戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。

概念上，富華科技覺得一定要有一些新的內(nèi)容，如果還從傳統(tǒng)的營銷學(xué)入手，很多東西都過時(shí)了。概念上的創(chuàng)新，要跟得上國家有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，跟得上時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步以及行業(yè)本身的發(fā)展。比如說，新基建助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，那就涉及5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等概念。營銷中最重要的是渠道，但現(xiàn)在講供應(yīng)鏈的概念，已經(jīng)不是講渠道的概念了。會展也是一樣，我國最大、最有歷史的展會廣交會，今年受新冠肺炎疫情影響在線上開幕。這是沒有過的，而且還分春季、秋季。

思維方式要跟隨營銷變化進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)在的營銷方式容易帶來碎片化。比如，現(xiàn)在幼兒園小朋友都可以看微信、用各種小程序，許多信息他都知道。盡管這是一種碎片化的獲取，但也需要受眾形成這種思維。營銷中，我們要掌握工具，對這些碎片化的東西進(jìn)行梳理，使其系統(tǒng)化，爭取能夠變現(xiàn)。

做營銷沒有戰(zhàn)略不行。世界上有名的營銷專家科德勒出了一本旅游市場營銷管理的書。如果不講戰(zhàn)略，營銷就還是一種淺層次的手法，要讓營銷策略落地，實(shí)現(xiàn)在地化。

2、渠道創(chuàng)新

這里的渠道有別于傳統(tǒng)的營銷渠道。一是線上渠道。這不是說利用網(wǎng)絡(luò)把帖子貼上去，而是要提升聯(lián)系、增強(qiáng)留存率。所以度假區(qū)一定要保持網(wǎng)絡(luò)暢通高速，要有5G體系，維持自身在網(wǎng)上的活躍度，提高受眾黏性、增加留存率、帶動流量變現(xiàn)。二是線下渠道。例如，度假區(qū)和新零售結(jié)合起來，新零售就是線下渠道打通了。像阿里、京東，都是很大的平臺，推出了無人售貨店、無人酒店等，服務(wù)很智能。線下體驗(yàn)店也能控制人流、物流、信息流。大數(shù)據(jù)給顧客“做標(biāo)簽”，對在度假區(qū)里游客的消費(fèi)特點(diǎn)、停留時(shí)間、消費(fèi)偏好都能有所掌握和分析，接下來推送貨品、推送服務(wù)，目的性、精準(zhǔn)性就強(qiáng)了。還有一種是渠道的混合，牽扯到下沉、裂變，還有場景。場景是最好的一種混合式營銷。度假區(qū)管理人員、經(jīng)營人員、研究人員等，一定要敢于渠道變革，敢于運(yùn)用新營銷創(chuàng)造更大的價(jià)值。

3、方法創(chuàng)新

按照互聯(lián)網(wǎng)思維、金融思維來講方法創(chuàng)新。再次談及“爆款”，文化旅游景區(qū)不能以常態(tài)面對消費(fèi)者，一定要有新意，不是出個(gè)點(diǎn)子那么簡單，而是要有IP，是有知識產(chǎn)權(quán)的爆款。現(xiàn)在的直播帶貨，有的大V推介某種爆款，一款能賣幾億元。

要創(chuàng)新引流方式。2019年，富華科技到海南三亞參加一個(gè)競賽活動和頒獎，住了幾個(gè)好的酒店。這其中有網(wǎng)紅酒店，是在一個(gè)文化旅游景區(qū)內(nèi)。三亞海灘多，有不少較高端的度假區(qū)，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)也非常多。富華科技住的那個(gè)網(wǎng)紅酒店，用的引流方式就是“打卡”。哪怕客人拍照技術(shù)很差，他們的專業(yè)隊(duì)伍都會來幫助拍攝。在幾百張照片里，選擇比較好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送。另外，網(wǎng)紅度假產(chǎn)品的推出都離不開團(tuán)隊(duì)，有選貨的、有負(fù)責(zé)物流的、有維護(hù)供應(yīng)鏈的，重要的就是引流。還有借勢，比如在文化旅游景區(qū)做演藝項(xiàng)目，某種程度上也是借演藝品牌把度假產(chǎn)品做活。國內(nèi)有名的旅游城市桂林，好山好水，過去卻留不住人。因?yàn)槟菚r(shí)的桂林，城市建設(shè)和文旅活動都跟不上旅游發(fā)展的需要。后來“四湖聯(lián)通”，桂林城市夜間旅游產(chǎn)品做出來了，印象系列的引入，又把桂林陽朔帶火了。

4、模式創(chuàng)新

文化旅游景區(qū)品牌模式的創(chuàng)新，一個(gè)是整合，一個(gè)是跨界。此處的整合與傳統(tǒng)營銷里講的整合營銷，概念還不一樣，它包括線上、線下的整合。度假區(qū)發(fā)展應(yīng)注重要素的整合、供應(yīng)鏈的整合。以前，度假區(qū)品牌營銷要素比較單一，應(yīng)加強(qiáng)整合更加多元的要素。度假產(chǎn)品是多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。過去，酒店僅僅是住宿所需，但如今的消費(fèi)者需求不同了。現(xiàn)在星級酒店吸引力下降，五星級酒店影響力下降，既是因?yàn)橄拗菩砸蛩兀绺呦M(fèi)，也是因?yàn)楫a(chǎn)品單一。民宿興起發(fā)展，符合了市場多元化需求，比如莫干山的民宿。從目前來說，民宿發(fā)展整合了多元要素，可能一個(gè)民宿就是一個(gè)博物館、一個(gè)非遺館、一個(gè)產(chǎn)業(yè)園、一個(gè)度假區(qū)。富華科技住過幾個(gè)民宿，有的休閑度假設(shè)施齊備，有高標(biāo)準(zhǔn)的游泳池；有的情懷濃厚，處處彰顯非遺文化。

現(xiàn)在的模式創(chuàng)新，要跨界。文化旅游景區(qū)品牌營銷不能按照傳統(tǒng)模式，拘泥一方，要嘗試做關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)營銷，做互聯(lián)網(wǎng)營銷。這利于提高度假區(qū)品牌營銷的有效性、有用性，利于度假區(qū)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。先前提到的碎片化信息獲取，帶來的也是跨界的知識積累。

5、共享創(chuàng)新

一是要有平臺思維。過去發(fā)展旅游，評選優(yōu)秀旅游城市、評等級景區(qū)等，都是要成為某個(gè)地方的中心，例如品牌中心、產(chǎn)業(yè)中心。現(xiàn)在，我們不能以這種中心思維來看待和促進(jìn)文化旅游景區(qū)的建設(shè)發(fā)展。度假區(qū)應(yīng)成為一個(gè)平臺，集合各種要素、各種功能、各種服務(wù)，甚至政府的各種愿景，能讓這些在此實(shí)現(xiàn)的平臺。文化旅游景區(qū)要形成平臺思維，開展平臺營銷，而不是做主導(dǎo)。

6、手段創(chuàng)新

我們要基于大數(shù)據(jù)、人工智能，進(jìn)行文化旅游景區(qū)品牌營銷的手段創(chuàng)新。游客度假的消費(fèi)意愿是難以把握的，度假不像觀光，目的性很強(qiáng)。按照過去的旅游統(tǒng)計(jì)，度假甚至都不算產(chǎn)品，大部分度假區(qū)是沒有門票的。怎么統(tǒng)計(jì)它的收益呢？現(xiàn)在情況不一樣，我們利用大數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)捕捉“數(shù)字化的”人群，對他們的消費(fèi)偏好、停留時(shí)間、驅(qū)動因素等有更多了解。當(dāng)然，我們要運(yùn)用各種手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、挖掘、分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，國家提倡新基建。文化旅游景區(qū)發(fā)展也要有別于傳統(tǒng)的度假區(qū)發(fā)展，要依托新基建，利用大數(shù)據(jù)、人工智能，形成一種系統(tǒng)能力。

7、策略創(chuàng)新

品牌營銷的策略創(chuàng)新有3個(gè)需要關(guān)注，那就是精準(zhǔn)定位、出奇制勝、凸現(xiàn)差異。

度假產(chǎn)品與觀光產(chǎn)品過去是邊界不清晰的，因?yàn)樗鼪]有形成自己的特點(diǎn)，缺乏競爭力。現(xiàn)在，兩者的邊界越來越清晰，度假產(chǎn)品的功能定位也明晰了，它的價(jià)值、作用也在彰顯。尤其是今年，受新冠肺炎疫情影響，人們追求康養(yǎng)的意愿會越來越強(qiáng)烈。富華科技主持過福建有關(guān)領(lǐng)域的規(guī)劃，之前的口號叫“福天福地福建游”，2003年非典暴發(fā)，非典時(shí)期人們追求健康空氣，口號就叫作“清新福建，有福的地方”了。

疫情后，追求康養(yǎng)度假休閑可能會成為旅游業(yè)發(fā)展一個(gè)大的趨勢。盡管從國家層面上，文化旅游景區(qū)建管有標(biāo)準(zhǔn)，但度假產(chǎn)品的差異性也實(shí)際存在。我們可以對度假區(qū)和度假產(chǎn)品進(jìn)行分類，在實(shí)物操作上也應(yīng)該有自己的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這種差異性和價(jià)值的體現(xiàn)，是針對大數(shù)據(jù)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位。過去想營銷策略，人們習(xí)慣于拍拍腦袋，說個(gè)點(diǎn)子，結(jié)果推出來的度假產(chǎn)品大同小異，甚至是一樣的，很多產(chǎn)品都不符合既定人群的度假需求。

8、管理創(chuàng)新

文化旅游景區(qū)的管理應(yīng)是過程的管理，與觀光看重結(jié)果不同，度假產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間長，有體驗(yàn)性的要求。所以，對度假區(qū)的管理是創(chuàng)新的過程、服務(wù)的過程。什么叫優(yōu)質(zhì)服務(wù)，富華科技提了“三度”，即態(tài)度、尺度和速度。尺度講的是服務(wù)過程體驗(yàn)性。我們?nèi)ハ耐模坏蕉燃俚兀?dāng)?shù)厝藗凂R上進(jìn)行歡迎儀式，給你戴上花環(huán)，告訴你怎么打手語，應(yīng)該怎么問候別人，還讓換上度假服裝。國內(nèi)有些度假區(qū)向國外學(xué)習(xí)，一段時(shí)間內(nèi)也是這么做的，只不過后來大多放棄了。但是在海南，不少地方依舊有度假服裝。有人講，我們?nèi)狈x式感。度假區(qū)管理過程就是要講究儀式感，這是一種價(jià)值體現(xiàn)。

文化旅游景區(qū)管理要講質(zhì)量、講品質(zhì)。度假區(qū)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，國家也一直倡導(dǎo)品質(zhì)旅游。如果說，品質(zhì)旅游在觀光產(chǎn)品上，體現(xiàn)為游客希望多看幾個(gè)景點(diǎn)，那于度假產(chǎn)品就不一樣了，品質(zhì)旅游直接決定了收益，關(guān)系到游客滿意度、評分分值。

文化旅游景區(qū)的品牌營銷要看效率，可從3個(gè)方面考量。一是形式上的效率。人們說，西方五星級酒店服務(wù)好。這是因?yàn)樗母邩?biāo)準(zhǔn)，它可以產(chǎn)生收益，它的服務(wù)效率很高。文化旅游景區(qū)的管理創(chuàng)新，也要有所提升，要可度量效益。比如說速度，客人到度假區(qū)的時(shí)候，服務(wù)人員不能踱著方步過來，最好是三步并作兩步走，讓人一看，很是熱情主動。二是時(shí)間成本，慢工出細(xì)活。觀光講究快，看完這個(gè)景點(diǎn)看那個(gè)景點(diǎn)，從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，游客可能早上10點(diǎn)起來，到晚上10點(diǎn)才回來。度假區(qū)這種地方講的是慢，慢工出細(xì)活、慢工出品質(zhì)、慢工出效益。三是講投入產(chǎn)出。度假區(qū)品牌營銷要講究投入與產(chǎn)出之比，管理創(chuàng)新中要提高這方面的效率。